繼鉑爵旅拍、妙可藍(lán)多、BOSS直聘的循環(huán)洗腦類刷屏廣告火熱之后，近日，在北上廣深等一二線城市的分眾電梯媒體上，洽洽小黃袋每日堅果的循環(huán)洗腦廣告再次上演，并刮起了一股新鮮風(fēng)暴，為何洗腦類廣告模式頻繁被品牌主青睞卻長盛不衰呢？目前，堅果品類市場處于混戰(zhàn)階段，良品鋪?zhàn)印俨菸?、沃隆、三只松鼠、來伊份等品牌割?jù)市場，而洽洽的小黃袋“每日堅果”想要在同質(zhì)化的品類中脫穎而出，差異化定位快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，建立品牌的優(yōu)勢認(rèn)知是成功的關(guān)鍵。
從投放城市的梯媒廣告來看，洽洽小黃袋“每日堅果”傳遞的利益點(diǎn)是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，這一差異化定位直擊消費(fèi)者對于食品品質(zhì)與新鮮的需求痛點(diǎn)。由于消費(fèi)者對堅果產(chǎn)品的營養(yǎng)價值越來越關(guān)注，因此，當(dāng)循環(huán)洗腦廣告不斷強(qiáng)化“鮮”的同時，其實(shí)是讓洽洽小黃袋每日堅果和新鮮成為一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這不僅是差異化區(qū)隔競品，更是解決了消費(fèi)購買的后顧之憂。
洽洽小黃袋的廣告還講了一個“道理”：消費(fèi)者吃堅果最怕什么？怕吃到有油哈味的堅果，輕則又苦又澀，重則肝腎損傷影響身體健康。所以堅果什么最關(guān)鍵？新鮮！洽洽小黃袋每日堅果，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)，每一顆都擁有剛剝殼般美味。是不是聽起來很有道理？品牌講的道理，其實(shí)就是要說服消費(fèi)者購買的邏輯，洽洽的營銷邏輯堪稱范本。
對于15秒的循環(huán)刷屏廣告，很多人認(rèn)為過于直接、簡單，認(rèn)為好的品牌廣告應(yīng)該是“陽春白雪”范兒，畫面特別好看，主題特別崇高，文案直指心靈，讓你立刻就想反思自己的人生。但在信息爆炸的媒介碎片化時代，消費(fèi)者注意力嚴(yán)重分散，不是誰都有時間可以看完一支1分鐘的走心廣告。結(jié)合電梯媒體的特殊場景與環(huán)境來看，多數(shù)用戶是處于匆忙狀態(tài)，停留的時間不過2-3分鐘，一只生澀難懂、寓意深刻的內(nèi)容，難以入侵用戶心智，唯有“短、簡、快”才是致勝的不二選擇！
當(dāng)然，廣告玩法也要因品牌不同的階段而議，如已經(jīng)成為行業(yè)引領(lǐng)的明星品牌，廣告追求價值觀訴說，向受眾傳遞企業(yè)理念，這類無可厚非，品牌要的僅僅是提示，不要讓用戶淡忘了自己就好。而新品牌且競爭激烈的品類，鉑爵旅拍、BOSS直聘、妙可藍(lán)多的這種高頻洗腦就很受用，強(qiáng)調(diào)我是誰，與眾不同在那，在品牌成名初期至關(guān)重要。
當(dāng)“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！、“找工作！直接跟！老板談！”等信息反復(fù)在每天城市主流人群出入的電梯場景出現(xiàn)時，實(shí)際上是在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建了一個優(yōu)勢認(rèn)知，當(dāng)需求發(fā)生的那一刻，必然第一時間喚醒對這類品牌的需求，所以這幾個新品牌在結(jié)合分眾電梯媒體特點(diǎn)后能一夜走紅也就順理成章了。
品牌成功是有定式的，洽洽小黃袋“每日堅果”因地制宜借鑒洗腦類玩法，從傳播策略上是很成功的，對于堅果類品牌，消費(fèi)者最在意的新鮮，用最簡單直接的方式將利益點(diǎn)高頻重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，一方面能較強(qiáng)的吸引關(guān)注，另一方面也解決了當(dāng)下消費(fèi)者的購買需求點(diǎn)。
在媒介碎片、信息粉塵、主流易位的背景下，越來越多的企業(yè)選擇聚焦電梯媒體，如鉑爵旅拍、瑞幸咖啡、小米、洽洽小黃袋每日堅果、妙可藍(lán)多、露露等品牌都不同程度地牽手分眾來引爆品牌，看重的就是電梯媒體 “主流、必經(jīng)、高頻、低干擾” 的稀缺價值，以及每天觸達(dá)3億城市主流人群的影響力。
重復(fù)其實(shí)就是品牌建立期的最佳策略，尤其對于競爭激烈的品類，洽洽小黃袋每日堅果的廣告刷屏，再一次證明洗腦模式的效用，也值得后來者借鑒。
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