做品牌，就是企業(yè)建立一個(gè)自己的根據(jù)地，從游牧變成了定居，建立自己的城堡，建立自己的護(hù)城河，讓企業(yè)長(zhǎng)期聚焦在一個(gè)領(lǐng)域，越做護(hù)城河越寬越深，這就是做品牌的意義。
今天很多企業(yè)靠流量就能賺錢，靠?jī)r(jià)格就能賺錢，靠直播間就能賺錢，靠私域就能賺錢，那么他們還需要做定位、做品牌嗎？
馮衛(wèi)東：通過(guò)運(yùn)營(yíng)流量掙錢也是一種生存策略，但這就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量紅利就殺到哪里。但是，流量紅利始終是在變動(dòng)的，任何一個(gè)流量紅利被發(fā)現(xiàn)之后，就會(huì)有大量企業(yè)涌進(jìn)來(lái)，流量紅利很快就會(huì)消失。
其實(shí)，中國(guó)很多平臺(tái)都是這樣過(guò)來(lái)的。第一波流量紅利就是各種各樣的淘品牌，后來(lái)慢慢就沒(méi)有了。這種方式很難讓你持續(xù)掙錢，因?yàn)槟阋粩嗟刈分鹆髁考t利，但總有一天會(huì)跟不上趟。
而做品牌，就是讓你建立一個(gè)自己的根據(jù)地，從游牧變成了定居，建立自己的城堡，建立自己的護(hù)城河，讓你持續(xù)盈利。比如，當(dāng)淘寶的紅利消失后，線下很多被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，也轉(zhuǎn)移到線上了，而且消費(fèi)者會(huì)定向搜索這些品牌，直接按品牌詞搜索。而那些靠運(yùn)營(yíng)流量的企業(yè)是無(wú)法做到這樣的。
當(dāng)然，你可以等下一個(gè)流量平臺(tái)的興起，等著拼多多的崛起，等著抖音、微信視頻號(hào)的崛起，那也是可以的，那是一種生活方式，始終讓你疲于奔命，哪一天你停下來(lái)就掉隊(duì)了。所以，做品牌是一種比較持久的生存模式，能讓你長(zhǎng)期聚焦在一個(gè)領(lǐng)域，越做護(hù)城河越寬越深，這就是做品牌的意義。
這是一種從游牧到定居的打法，讓我想到了一個(gè)情況，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做白牌會(huì)做得很辛苦，在流量紅利期間很多人都忙著掙錢，根本就來(lái)不及做產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。
但他們沒(méi)有意識(shí)到這是渠道給他們的機(jī)會(huì)，因?yàn)榍老矚g白牌。渠道為什么喜歡白牌？因?yàn)榍佬枰嗟牡蛢r(jià)格產(chǎn)品，來(lái)快速幫平臺(tái)跑量。但一旦這些白牌成為渠道的工具之后，它的議價(jià)能力越來(lái)越弱，甚至很快可能就會(huì)被清出。
也許他們還沒(méi)有意識(shí)到，可能還樂(lè)在其中，或者即使意識(shí)到也已經(jīng)無(wú)能為力了。對(duì)于這一類企業(yè)，你有什么建議呢？
馮衛(wèi)東：抓到一波流量紅利，完成原始積累，這是無(wú)可厚非的。當(dāng)然，渠道也不希望你建設(shè)品牌，希望你永遠(yuǎn)依賴它的流量。其實(shí)流量就是網(wǎng)上的貨架，早期讓你嘗嘗甜頭，產(chǎn)生了示范效應(yīng)，然后就有大量白牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)流量（貨架），這是渠道樂(lè)于看到的。另一方面，渠道其實(shí)自己在做品牌，它完成了心智預(yù)售，顧客拿起手機(jī)之前已經(jīng)想到了要打開(kāi)淘寶，打開(kāi)拼多多，打開(kāi)抖音，打開(kāi)亞馬遜，所以平臺(tái)是在做品牌，而你沒(méi)有。
其實(shí)做品牌，它并不一定需要很多額外的投入，而是你要有這種意識(shí)和觀念，在那些你本來(lái)就要做的事情上，以品牌的思路來(lái)做。比如哪怕是買流量，也得有登錄頁(yè)、詳情頁(yè)、包裝等等，你也要介紹你自己，也得有自己的定位，告訴顧客為什么選擇你而不是別人。
其實(shí)這就是一個(gè)逐漸積累品牌的過(guò)程。所以，哪怕你是做流量運(yùn)營(yíng)的，用到品牌的一些打法，都能夠收獲很好的效果，提高你的轉(zhuǎn)化率，提高指名購(gòu)買或者按品牌詞搜索的比例，這也是在我的很多學(xué)員里一再驗(yàn)證過(guò)的。
筆記俠做的就是流量，我們是通過(guò)內(nèi)容去做流量的。我們一直定位在老板和管理者這個(gè)人群，做到現(xiàn)在已經(jīng)接近十年，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，到今天還能好好活著。很多公眾號(hào)每發(fā)一篇文章就會(huì)掉粉，但我們到現(xiàn)在為止沒(méi)有一天增長(zhǎng)是負(fù)的。這是不是也可以說(shuō)明流量跟品牌其實(shí)是不沖突的。
馮衛(wèi)東：是的，即使在運(yùn)營(yíng)流量的時(shí)候，只要你有意識(shí)的去建立一個(gè)能夠代表未來(lái)的認(rèn)知，然后在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期聚焦，這樣很容易把事情做得更好，肯定比那些打游擊戰(zhàn)的做得好，這就是做品牌的力量。它首先是一種觀念，是一種意識(shí)。都做同樣的事情，但有品牌意識(shí)和沒(méi)有品牌意識(shí)，長(zhǎng)期效果是完全不一樣的。
今天的流量機(jī)會(huì)不限于國(guó)內(nèi)的電商，其實(shí)跨境電商也是有很大機(jī)會(huì)的，而且跨境電商很多也是白牌。他們?cè)趪?guó)外也遇到同樣的情況，因?yàn)楝F(xiàn)在跨境電商的增長(zhǎng)是兩位數(shù)以上，你的產(chǎn)品可能快速被賣出去，你根本沒(méi)有時(shí)間去做產(chǎn)品、做品牌。像這些跨境電商，面向海外也需要做品牌嗎？
馮衛(wèi)東：我認(rèn)為是的，沒(méi)有時(shí)間去做品牌，這個(gè)是不成立的。
做品牌首先是一種意識(shí)。因?yàn)榧词共蛔銎放疲憧偟糜凶约旱漠a(chǎn)品定位、自己的店鋪或者頁(yè)面、自己的包裝等等，總要向顧客傳遞一些信息。當(dāng)你有了品牌意識(shí)的時(shí)候，就可以在這些信息上帶上自己的定位。
比如，你總歸要有一個(gè)自己的名字。有了品牌意識(shí)，你就會(huì)起一個(gè)很好的名字。有的時(shí)候雖然產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但一個(gè)好的名字能夠讓你脫穎而出，讓你聽(tīng)到這個(gè)名字就覺(jué)得它代表某類東西，覺(jué)得它就是一個(gè)專業(yè)化的品牌，是最佳選擇。
舉一個(gè)身邊的例子，大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)“錢大媽”，它宣稱自己不賣隔夜菜。但如果你想抄襲它，推出一個(gè)“親大媽”，除了“親”字跟“錢”字不一樣，其他的都是像素級(jí)拷貝，這就是不懂品牌的做法。
其實(shí)，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾壓它。你可以叫“當(dāng)日清”，定位就是“當(dāng)日清生鮮店”，當(dāng)天的貨都要清掉，那意味著你成立第一天就是這個(gè)商業(yè)模式，這樣“錢大媽”一看反而像后來(lái)跟風(fēng)的。
所以，當(dāng)你有了品牌意識(shí)，認(rèn)為這個(gè)定位是強(qiáng)大的、可以長(zhǎng)期持續(xù)的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字來(lái)固守一個(gè)定位。
一個(gè)新品牌要在產(chǎn)品層面做出巨大的差異化，是不容易的。但如果你有一個(gè)差異化的名字，就會(huì)非常厲害。
我有一個(gè)學(xué)員，是做燕麥片的，它之前叫“轟來(lái)?！保@個(gè)創(chuàng)始人是從德國(guó)回來(lái)的食品工業(yè)的博士，因?yàn)樗欢放?，名字就起得這么怪，但他上了我的課之后我?guī)退牧艘粋€(gè)名字，叫“好麥多”，好麥片很多，一聽(tīng)就像大牌子。它改了名之后就一直持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)它最大的對(duì)手叫“王飽飽”，這是網(wǎng)感很強(qiáng)的名字，聽(tīng)起來(lái)也不像麥片。這兩個(gè)名字一聽(tīng)你就知道，“好麥多”聽(tīng)起來(lái)就像大牌子，“王飽飽”一聽(tīng)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)感很強(qiáng)的名字。如果你有品牌意識(shí)，一個(gè)好名字就讓你馬上有了品牌感。
我大概明白東哥剛才講的意思，同樣做一件產(chǎn)品，對(duì)外的一些信息就可以看出它有沒(méi)有品牌意識(shí)。所謂對(duì)外的信息可能包括品牌名、包裝、廣告語(yǔ)、色彩所有這些，消費(fèi)者其實(shí)就是通過(guò)這些信息去做選擇。
聽(tīng)說(shuō)還有一個(gè)學(xué)友品牌，原來(lái)叫做“千聊”，還來(lái)改成了“興趣島”。為什么你建議它改成“興趣島”呢？
馮衛(wèi)東：每一個(gè)顧客接觸點(diǎn)都是品牌傳達(dá)定位的機(jī)會(huì)，但如果你沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，很多時(shí)候不但無(wú)法幫你建立品牌，甚至可能傳達(dá)的信息都是混淆的，是相互沖突的，讓顧客產(chǎn)生困惑。
千聊其實(shí)改了兩個(gè)名字，一個(gè)叫品牌名，一個(gè)叫品類名。它以前叫“千聊特訓(xùn)營(yíng)”，聽(tīng)起來(lái)像教你搭訕?biāo)囆g(shù)的。其實(shí)，它是成年人業(yè)余興趣的培訓(xùn)營(yíng)，教你用手機(jī)拍照，教你釣魚(yú)，教你瑜珈等等，其實(shí)是一個(gè)興趣學(xué)堂。興趣學(xué)堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭訕，這就不合適了。所以我讓它將品牌名和品類名分別改為“興趣島”和“興趣學(xué)堂”。
改了名字一年以后，它的營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍。當(dāng)然不光是改名字，還有定位信息的提煉。“興趣島”在成人興趣培養(yǎng)里，課程最全，名師最多，服務(wù)的學(xué)員也最多的，呈現(xiàn)這些信息后馬上就把你在這塊的領(lǐng)導(dǎo)地位傳遞出來(lái)了，所以它就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)非?？斓脑鲩L(zhǎng)。
